Le PuLi Group lance une collection d’hôtels luxury en Asie

Le PuLi Group lance une collection d’hôtels luxury en Asie, misant sur culture, design et service sur-mesure pour concurrencer les grands groupes occidentaux.

Le PuLi Group entre officiellement dans la cour des grands de l’hospitality asiatique. Issu de l’urban resort primé The PuLi Shanghai, le groupe structure désormais une collection de hôtels de luxe autour de trois adresses existantes – Shanghai, The PuXuan Beijing et The RuMa Kuala Lumpur – tout en annonçant une expansion vers des destinations stratégiques comme Bangkok et d’autres capitales régionales. Cette montée en puissance intervient dans un marché Asia-Pacific du luxe estimé à plus de 34 milliards de dollars américains en 2025, avec une croissance annuelle supérieure à 9 %. Dans ce contexte, PuLi ne cherche pas à copier les géants occidentaux mais à imposer une lecture très asiatique du luxe : expériences culturelles immersives, design discret, ancrage local et engagements environnementaux visibles. Pour les voyageurs haut de gamme, cette nouvelle collection offre des alternatives crédibles aux grandes chaînes, avec un positionnement clair sur le tourisme haut de gamme et le bien-être urbain.

Le lancement d’une collection asiatique qui assume son identité

L’annonce du PuLi Group comme collection de luxury hotels à partir de 2026 marque un tournant pour une marque jusque-là connue surtout pour un seul établissement à Shanghai. Le groupe officialise ainsi un portefeuille structuré autour de trois propriétés existantes : The PuLi Shanghai, The PuXuan Beijing et The RuMa Kuala Lumpur.

The PuLi Shanghai, ouvert en 2009, est souvent décrit comme le premier urban resort de luxe de la ville, avec 229 chambres dont 36 suites réparties sur 26 étages, au bord de Jing’an Park. The PuXuan Beijing aligne 116 chambres et suites à quelques minutes de la Cité interdite, avec vue directe sur les toits historiques pour une partie des unités. The RuMa Kuala Lumpur, enfin, propose 253 chambres et suites au cœur du Golden Triangle, à distance de marche des Petronas Towers.

Selon les communiqués récents, le groupe vise environ 20 hôtels opérationnels d’ici 2035, avec neuf projets supplémentaires en développement, tout en conservant près de 80 % de son empreinte en Asie et 20 % à l’international. Cette trajectoire reste modeste en volume par rapport aux mastodontes globaux, mais cohérente avec un modèle de croissance sélective. Le projet inclut aussi une rénovation complète de The PuLi Shanghai, programmée jusqu’à l’été 2026, confiée au studio Layan qui avait déjà signé le design initial.

L’annonce d’ouvertures à Shanghai, Pékin, Kuala Lumpur et Bangkok s’inscrit dans une stratégie de consolidation sur des hubs aériens majeurs, connectés par des vols régionaux de courte durée, ce qui est central sur un marché où l’Asie-Pacifique affiche une croissance des kilomètres-passagers d’environ 9 % en 2025, la plus forte au monde.

La stratégie luxury hotels de PuLi entre Chine et Asie du Sud-Est

Le rôle de Shanghai comme laboratoire du concept

The PuLi Shanghai reste la vitrine de la marque. L’hôtel se positionne comme « urban resort » plutôt que business hotel classique : vue sur un parc de plusieurs hectares, piscine intérieure, UR Spa, long bar de près de 32 m, et restauration étoilée au guide Michelin avec le restaurant Phénix depuis plusieurs années.

La rénovation annoncée porte sur l’ensemble des chambres et suites, ainsi que les espaces publics clés (Lobby, Library, Long Bar). L’objectif est double : remettre à niveau le produit face à la nouvelle génération de luxury hotels à Shanghai, tout en gardant la signature de sobriété et de matériaux locaux (bois sombres, pierre, briques grises) qui différencient la propriété dans un marché saturé de verre et d’acier.

Pékin et Kuala Lumpur comme piliers de l’hospitality asiatique

Avec The PuXuan Beijing, le groupe ancre son offre dans un quartier culturel central, à quelques minutes à pied de Wangfujing et de la Cité interdite. Les 116 chambres, dont plusieurs catégories avec vue dégagée sur les toits impériaux, renforcent le positionnement de hospitality asiatique ultra-contextualisée : salle de thé dédiée, restaurants centrés sur la cuisine régionale, programme d’art contemporain local.

The RuMa Kuala Lumpur joue un autre rôle : celui d’un hub en Asie du Sud-Est, avec 253 chambres, 34 suites et une localisation stratégique dans le Golden Triangle. L’hôtel capitalise sur une scène culinaire en plein essor via ATAS Modern Malaysian Eatery, récompensé et souvent mis en avant dans la presse spécialisée, et sur un positionnement wellness urbain (piscine extérieure en hauteur, spa, fitness).

Le pari Bangkok et les futures implantations

Bangkok figure parmi les premières destinations ciblées pour la nouvelle phase de développement, aux côtés de villes comme Tokyo, Seoul, Hong Kong ou Singapore selon plusieurs annonces. La mention de Bangkok luxury flagship n’a rien d’anodin : la capitale thaïlandaise concentre déjà un parc de plusieurs dizaines d’hôtels 5 étoiles, avec une clientèle mixte loisirs/business et une forte demande en séjours de 2 à 4 nuits. Pour PuLi, s’y implanter revient à accepter la comparaison directe avec les grandes enseignes occidentales, mais avec un discours orienté culture et sobriété plutôt que surenchère d’équipements.

Une hospitality asiatique qui s’affirme face aux géants occidentaux

Le lancement du PuLi Group intervient dans un marché Asia-Pacific du luxe évalué à environ 34,3 milliards de dollars américains en 2025, avec un taux de croissance attendu de plus de 9 % par an jusqu’en 2030. Dans cette zone, les groupes occidentaux – Marriott, Hilton, Hyatt ou Accor – multiplient les ouvertures. Hilton seul prévoit plus de 250 luxury et lifestyle hotels en Asie-Pacifique à moyen terme, avec déjà plus de 160 unités en exploitation dans la région.

Face à ces volumes, PuLi joue sur d’autres leviers : petite taille du portefeuille, forte cohérence de design, et contrôle serré de l’expérience de séjour. Là où les géants misent sur la puissance de leurs programmes de fidélité et sur un pipeline massif, PuLi cherche à se positionner comme une collection de référence pour les voyageurs recherchant un luxe plus discret et plus localisé.

Cette stratégie s’aligne avec les dernières études de plateformes comme Agoda : les hôtels asiatiques qui poussent loin la localisation culturelle et linguistique enregistrent jusqu’à près de 60 % de surperformance en termes de satisfaction et de revenus par chambre par rapport à leurs concurrents moins adaptés.

Des expériences culturelles immersives et durables au cœur du concept

Le discours officiel du PuLi Group insiste sur la sobriété, l’authenticité et le travail des matériaux. Le nom lui-même, inspiré du jade non taillé, traduit un refus du spectaculaire pour se concentrer sur des détails de design, de service et de ritualisation du séjour.

Dans les faits, cette promesse se décline par exemple à Shanghai avec un bar à thés et un jardin en terrasse adossé à Jing’an Park, à Pékin avec une tea house consacrée aux terroirs chinois et à Kuala Lumpur avec un recours systématique aux artisans locaux pour les textiles, les pièces de mobilier et certains éléments de structure.

Sur le volet environnemental, la marque met en avant des approches de sobriété énergétique, de réduction des plastiques à usage unique et de recours accru aux producteurs locaux pour l’alimentation. The PuLi Shanghai a été l’un des premiers luxury hotels de la ville à communiquer sur une démarche « eco-friendly », intégrée au concept dès l’ouverture.

Pour la clientèle, cela se traduit par des expériences culturelles immersives qui vont au-delà de la simple visite guidée : ateliers autour du thé, interventions de designers et d’artistes, programmes de découverte architecturale urbaine, ou encore expériences culinaires centrées sur la saisonnalité locale. Ce type de contenu répond à la demande croissante d’un luxe « expérientiel », notamment chez les voyageurs d’Asie du Nord-Est et d’Asie du Sud-Est qui réalisent plusieurs séjours courts par an plutôt qu’un seul long voyage intercontinental.

Des impacts attendus sur le tourisme régional haut de gamme

L’essor du tourisme haut de gamme intra-asiatique est soutenu par plusieurs tendances structurelles : croissance du trafic aérien de 9 % en Asie-Pacifique, montée en gamme des clientèles régionales, et forte progression des transactions hôtelières dans le segment luxury, avec plus de 11,2 milliards de dollars de deals en 2024 pour des actifs de plus de 20 millions de dollars.

Dans ce contexte, la montée en puissance du PuLi Group change surtout l’équilibre de l’offre dans les grandes métropoles qu’il cible. À Shanghai, Pékin ou Kuala Lumpur, les hôtels existants bénéficient déjà de taux d’occupation élevés sur les segments affaires et loisirs premium, souvent avec des prix moyens par nuit supérieurs à 250 – 300 euros en haute saison pour les chambres de base, et au-delà de 500 euros pour certaines suites.

L’arrivée de futures adresses, notamment à Bangkok, devrait renforcer la capacité de la marque à capter des flux régionaux : couples urbains de 30-45 ans en courts séjours, voyageurs d’affaires qui enchaînent plusieurs capitales dans une même semaine, mais aussi clientèle internationale haut de gamme à la recherche de produits moins standardisés que ceux des chaînes globales.

Pour les destinations, l’intérêt est clair : chaque ouverture de luxury hotel de ce type entraîne un effet d’entraînement sur la restauration, la scène artistique, le retail haut de gamme et parfois l’immobilier résidentiel voisin. À Kuala Lumpur par exemple, The RuMa a contribué à repositionner l’axe KLCC–Bukit Bintang comme un corridor privilégié pour une clientèle sophistiquée, au-delà du simple shopping mall.

Une nouvelle phase pour le luxe asiatique

Au-delà des effets d’annonce, la création du PuLi Group confirme que l’Asie ne se contente plus d’accueillir des marques internationales : elle génère désormais ses propres labels de luxury hotels, capables d’exporter une vision locale du confort, du temps et du service. La vraie question des prochaines années sera moins de savoir combien d’hôtels le groupe ouvrira que de mesurer sa capacité à garder un haut niveau d’exigence sur chaque projet.

Si PuLi parvient à maintenir cette cohérence tout en s’étendant à Bangkok et à d’autres métropoles régionales, le groupe pourrait devenir l’une des références de l’hospitality asiatique contemporaine : un luxe sobre, fortement ancré dans ses villes, pensé pour des voyageurs qui attachent autant d’importance à l’ambiance d’un lobby qu’à la vue panoramique d’une suite de 80 m².

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