Forte progression des hôtels haut de gamme en Europe en 2025

En 2025, l’Europe connaît une croissance soutenue des hôtels haut de gamme, soutenue par la demande en séjours exclusifs et les investissements de grands groupes.

Une dynamique portée par la demande et les stratégies d’acteurs mondiaux

Le 24 juillet 2025, une étude sectorielle a confirmé la progression continue du marché hôtelier haut de gamme en Europe, malgré un contexte économique incertain. Cette tendance repose sur plusieurs moteurs convergents : l’augmentation de la demande pour des séjours premium, le recentrage du tourisme international sur les destinations naturelles, et la montée en puissance d’un tourisme orienté vers le bien-être et l’expérience individualisée.

L’année 2024 avait déjà marqué une reprise solide du segment ultra-luxe, avec un taux d’occupation moyen de 74 % sur les établissements 5 étoiles, selon les données d’Eurostat. En 2025, les prévisions tablent sur une hausse des nuitées de l’ordre de +8 %, contre +3,2 % pour l’ensemble du secteur hôtelier européen. Le panier moyen par chambre dans ce segment s’établit entre 560 et 1 200 euros la nuit, selon l’emplacement et la catégorie de services.

Des groupes comme Hyatt, Belmond (groupe LVMH), ou encore Six Senses investissent massivement dans des projets en montagne, sur le littoral ou dans des zones rurales protégées. Ils ciblent un public recherchant des lieux isolés, des prestations de bien-être avancées et un fort niveau de personnalisation.

Ce nouvel équilibre commercial modifie les cartes traditionnelles du tourisme urbain, et crée une segmentation plus nette entre hôtellerie classique et produits à très haute valeur ajoutée.

Un recentrage stratégique sur les destinations naturelles et rurales

L’un des phénomènes les plus marquants observés depuis 2023 est le basculement d’une partie du tourisme haut de gamme vers des zones naturelles préservées, loin des centres urbains traditionnels. L’objectif n’est plus l’accumulation de services, mais l’accès à un environnement perçu comme sain, rare et sécurisé.

Les Alpes françaises, la côte dalmate en Croatie, les Pouilles en Italie ou les Highlands écossais concentrent désormais des projets d’hôtellerie 5 étoiles, souvent à capacité réduite mais à fort rendement. En Autriche, par exemple, la vallée du Zillertal accueille depuis juin 2025 un nouvel hôtel sous enseigne Park Hyatt, avec 42 suites seulement, mais des tarifs moyens à 970 euros la nuit, incluant spa médicalisé, restaurant végétal et conciergerie spécialisée outdoor.

Ce repositionnement géographique s’explique aussi par une saturation de l’offre en centre-ville, combinée à une baisse d’attractivité de certaines capitales touristiques confrontées aux restrictions de flux ou à la montée des tensions sociopolitiques.

LVMH, à travers sa division hôtelière Belmond, mise sur des sites à très faible densité. La restauration d’anciennes villas, de monastères isolés ou de domaines agricoles historiques leur permet de proposer des séjours uniques, dans des propriétés de moins de 50 chambres, à des tarifs supérieurs à 1 300 euros la nuit.

Ce choix du rural est aussi une réponse à la pression croissante sur les normes de développement durable. La construction dans des zones protégées impose des standards plus stricts, mais permet de bénéficier d’incitations fiscales locales, voire européennes, pour des projets à faible impact carbone.

Une montée en gamme tirée par le bien-être et la santé personnalisée

Parmi les facteurs de différenciation les plus visibles en 2025, le segment du bien-être médicalisé et des soins personnalisés connaît une croissance rapide. Les établissements ne se contentent plus de proposer un spa et une carte de massages. Ils investissent dans des protocoles de santé intégrés, souvent développés en partenariat avec des instituts médicaux ou des professionnels de la longévité.

Les groupes comme Six Senses ou Chenot introduisent dans leurs hôtels des centres de diagnostic corporel, des programmes de nutrition, des soins anti-âge, des parcours de sommeil ou des dispositifs de régulation cognitive. Ces prestations, facturées entre 250 et 750 euros par jour en supplément de l’hébergement, attirent une clientèle très solvable, souvent issue d’Asie, du Moyen-Orient ou d’Amérique du Nord.

L’objectif est double : prolonger le temps passé sur site, avec des séjours allant jusqu’à 12 jours, et créer une fidélité thérapeutique, en liant l’expérience hôtelière au suivi de santé sur le long terme. Cette stratégie, initialement marginale, tend à devenir la norme dans les ouvertures 2024-2026.

Les hôtels situés en Suisse, en Autriche et en Espagne sont les plus avancés sur ce modèle, notamment grâce à leur infrastructure médicale et à la disponibilité d’équipes bilingues et qualifiées.

Dans ce contexte, la notion de luxe ne se limite plus à l’esthétique ou au confort, mais s’étend à la promesse d’une transformation physique ou psychologique du client, via un parcours structuré, sécurisé et encadré.

Une intensification des investissements des groupes hôteliers mondiaux

L’année 2025 est également marquée par une accélération des fusions, acquisitions et expansions stratégiques dans le segment ultra-luxe. Le groupe Hyatt a ainsi annoncé en juillet l’acquisition de trois propriétés en Norvège et au Portugal, représentant un investissement cumulé de 280 millions d’euros, incluant rénovation, formation des équipes et rebranding.

LVMH, via Cheval Blanc et Belmond, projette sept ouvertures d’ici 2027, dont deux en Italie du Sud et une en Slovénie. Ces implantations ciblent des zones peu concurrentielles, avec un positionnement sur l’expérience, la confidentialité et la rareté de l’offre.

En parallèle, des fonds souverains et des véhicules de capital-investissement se tournent vers ce segment, considérant le rendement long terme supérieur à celui des résidences de luxe ou des resorts familiaux. Le retour sur investissement moyen d’un hôtel ultra-luxe se situe aujourd’hui entre 11 % et 13 % sur 7 ans, selon le cabinet HVS.

Ce flux d’investissement modifie la structure de propriété du parc hôtelier européen. De plus en plus d’actifs sont détenus indirectement par des entités basées au Moyen-Orient ou à Singapour, avec une gestion déléguée à des marques occidentales.

Enfin, certains États membres de l’Union européenne, comme le Portugal, Malte ou la Grèce, proposent des mesures fiscales incitatives pour les établissements classés « écoresponsables » ou implantés dans des zones de reconversion économique, facilitant l’implantation de nouveaux acteurs dans le secteur.

Une segmentation plus nette entre hôtellerie classique et ultra-luxe

L’essor de l’hôtellerie haut de gamme en Europe ne bénéficie pas uniformément à tous les segments. Les établissements 3 et 4 étoiles, notamment urbains, peinent à maintenir leurs marges face à l’inflation des coûts opérationnels et à la pression des plateformes locatives comme Airbnb.

La montée des standards dans le 5 étoiles crée un écart qualitatif et tarifaire difficilement franchissable pour les chaînes généralistes. Le client du luxe exige désormais des ratios de personnel plus élevés, des prestations individualisées, une logistique fluide, et une qualité de matériaux rarement accessible en dessous de 800 euros la nuit.

Ce phénomène entraîne une redéfinition des classes intermédiaires. Certains groupes adaptent leur offre avec des concepts « soft luxury » ou « lifestyle wellness », combinant design, services allégés et implantation attractive à des prix plus accessibles (entre 250 et 400 euros la nuit).

Mais cette stratégie reste minoritaire face à la consolidation du très haut de gamme, qui absorbe les marges d’attention, les flux de capitaux et les relais médiatiques. L’Europe s’oriente vers un marché à double vitesse, où seuls les groupes capables d’atteindre ou de maintenir une proposition ultra-différenciée tirent leur épingle du jeu.

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