Yellowstone : comment la série a transformé le tourisme du Montana
Tournages, ranchs, tourisme et nouveaux visiteurs : comment Yellowstone a bouleversé l’économie, l’image et parfois l’équilibre du Montana.
La série Yellowstone n’a pas créé l’attrait du Montana, mais elle lui a donné une puissance médiatique sans précédent. Une étude de l’University of Montana estime qu’en 2021, environ 2,1 millions de visiteurs ont déclaré que la série avait influencé leur décision de venir dans l’État. Leurs dépenses auraient représenté quelque 730 millions de dollars. L’effet dépasse largement Yellowstone National Park : il touche la Bitterroot Valley, Darby, Missoula, les ranches et tout un imaginaire de l’Ouest américain.
Les dude ranches profitent particulièrement de cette fascination pour le cheval, les grands espaces et la vie de ranch. Mais le succès a son revers. Affluence estivale, pression immobilière et transformation culturelle inquiètent une partie des habitants. Le paradoxe est saisissant : une série racontant la résistance du Montana face aux nouveaux arrivants a justement donné au monde entier l’envie de s’y rendre.
Le Montana est devenu l’un des personnages principaux de Yellowstone
La première confusion consiste à croire que Yellowstone a principalement été tournée dans Yellowstone National Park. Ce n’est pas le cas.
Le célèbre Yellowstone Dutton Ranch se trouve en réalité près de Darby, dans la Bitterroot Valley, dans l’ouest du Montana, à plusieurs centaines de kilomètres du parc national. Il s’agit du Chief Joseph Ranch, une propriété privée entourée par les Bitterroot Mountains.
Les premières saisons ont été largement produites dans l’Utah, en complément de scènes tournées dans le Montana. À partir de la quatrième saison, la production s’est cependant déplacée beaucoup plus fortement vers le Montana. Missoula, Hamilton, Darby et plusieurs paysages de la Bitterroot Valley deviennent alors omniprésents.
Le choix n’est pas uniquement esthétique. Le Montana a développé des incitations fiscales destinées à attirer l’industrie audiovisuelle.
Pour la quatrième saison, Paramount aurait ainsi engagé environ 72 millions de dollars de dépenses éligibles dans l’État. Selon les travaux du Bureau of Business and Economic Research de l’University of Montana, cette activité aurait soutenu plus de 500 emplois et généré environ 25 millions de dollars de revenus supplémentaires pour les ménages.
Des centaines de Montanans ont également travaillé comme figurants.
Le tournage est donc devenu lui-même une petite industrie locale, avec des retombées pour les hôtels, restaurants, sociétés de transport, fournisseurs, propriétaires immobiliers et entreprises techniques.
Le véritable effet Yellowstone se mesure surtout dans le tourisme
L’impact du tournage reste pourtant inférieur à celui provoqué par les spectateurs devenus voyageurs.
Une étude conduite par l’University of Montana sur les visiteurs de 2021 estime que 17,3 % des touristes interrogés avaient été suffisamment influencés par Yellowstone pour considérer la série comme l’une des raisons de leur voyage.
Appliqué aux quelque 12,5 millions de visiteurs accueillis cette année-là, ce résultat représente environ 2,1 millions de touristes influencés par la série.
Leurs dépenses sont estimées à 730 millions de dollars.
Les chercheurs ont calculé qu’en combinant tourisme et production audiovisuelle, l’effet associé à Yellowstone pouvait soutenir plus de 10 000 emplois et générer plus d’un milliard de dollars d’activité économique supplémentaire.
Ces chiffres nécessitent néanmoins une lecture prudente. Ils reposent en partie sur les déclarations des visiteurs et sur une modélisation économique. Ils ne signifient pas que la série a directement créé un milliard de dollars de richesse nouvelle avec une précision comptable absolue.
Ils montrent en revanche l’ampleur du phénomène : Yellowstone influence désormais le choix de destination.
Les dude ranches ont transformé le western télévisé en vacances
L’un des bénéficiaires les plus évidents du phénomène est le dude ranch.
Le concept est ancien. Les premiers dude ranches se développent dans l’Ouest américain au début du XXe siècle pour accueillir des citadins désireux de découvrir la vie dans un ranch.
Aujourd’hui, l’expérience peut inclure équitation, rassemblement de bétail, randonnée, pêche à la mouche, repas autour du feu et hébergement dans des cabins.
Yellowstone a modernisé cet imaginaire.
Le visiteur ne veut plus seulement admirer les montagnes. Il veut monter à cheval dans une vallée, porter des bottes, dormir dans un ranch et, pendant quelques jours, se projeter dans l’univers de la série.
Plusieurs professionnels du secteur expliquent avoir vu apparaître des clients qui n’avaient jamais envisagé des vacances dans un ranch avant de regarder Yellowstone.
Le phénomène n’est d’ailleurs pas inédit. Urban Cowboy dans les années 1980 puis City Slickers au début des années 1990 avaient déjà provoqué des vagues d’intérêt pour la culture équestre américaine.
Mais Yellowstone bénéficie d’une puissance particulière : plusieurs saisons, une audience massive et surtout des paysages réels immédiatement transformables en destinations touristiques.
Le Chief Joseph Ranch est devenu une attraction presque mythique
Le symbole absolu de ce tourisme est le Chief Joseph Ranch.
La grande maison en rondins visible dans la série existe réellement. Plusieurs bâtiments et cabins ont également servi au tournage.
Le ranch reste une propriété privée et ne fonctionne pas comme un parc d’attractions ouvert en permanence au public. Il a cependant proposé des hébergements dans certaines cabins utilisées à l’écran, avec des tarifs pouvant dépasser 1 000 dollars par nuit selon les périodes et les prestations.
À Darby et dans les communes voisines, la curiosité est devenue une économie.
Les visiteurs viennent photographier les environs, cherchent le ranch, déjeunent dans les restaurants locaux, fréquentent les boutiques western et prolongent parfois leur séjour dans la Bitterroot Valley.
Pour une petite ville, quelques milliers de visiteurs supplémentaires peuvent avoir un effet nettement plus visible que pour une grande destination touristique.
Le parc de Yellowstone profite indirectement de la série
Il faut toutefois éviter un raccourci : la croissance de la fréquentation de Yellowstone National Park ne peut pas être attribuée uniquement à la série.
Le parc attirait déjà plusieurs millions de visiteurs par an bien avant sa diffusion.
En 2021, il a enregistré environ 4,86 millions de visites récréatives, un record historique. Les années suivantes sont restées extrêmement élevées, malgré les incendies, les inondations, les fermetures temporaires d’accès et les fluctuations du tourisme américain.
La série a certainement renforcé l’attractivité culturelle du nom Yellowstone et plus largement celle du Montana. Mais d’autres facteurs ont joué : essor du tourisme domestique après la pandémie, goût croissant pour les grands espaces, développement du road trip et saturation de certaines destinations urbaines.
Le National Park Service estime par ailleurs que les visiteurs du parc dépensent chaque année plusieurs centaines de millions de dollars dans les communautés voisines.
L’économie touristique existait donc avant les Dutton. La série a surtout ajouté une nouvelle couche d’imaginaire à une destination déjà mondiale.
Les habitants apprécient les revenus mais redoutent la transformation
Les Montanans sont-ils heureux de ce succès ? La réponse est beaucoup plus nuancée que ne pourrait le laisser penser une campagne de promotion touristique.
Pour les hôteliers, restaurateurs, commerçants et ranches, les retombées sont souvent positives. Les tournages dépensent localement. Les touristes remplissent les chambres. Les restaurants travaillent davantage. Les emplois saisonniers se développent.
Mais le tourisme possède également un coût.
Une étude consacrée à l’attitude des habitants envers le tourisme montrait qu’en 2024, environ 68 % des résidents du Montana considéraient encore que ses bénéfices étaient supérieurs à ses effets négatifs.
Dans le même temps, plus de quatre habitants sur dix estimaient que l’État accueillait trop de touristes. La perception de saturation était encore plus importante dans certaines zones proches de Yellowstone et Glacier National Park.
La question immobilière est plus sensible encore.
Bozeman, Big Sky, Missoula et plusieurs communautés de montagne ont connu une hausse spectaculaire de leur attractivité. Les nouveaux résidents fortunés, les résidences secondaires et les migrations liées au télétravail ont contribué à tendre fortement les marchés immobiliers.
Il serait excessif d’en rendre Yellowstone responsable. Mais la série a participé à vendre au monde une vision extrêmement séduisante du Montana : de grands espaces, peu d’habitants, des ranches immenses et une liberté presque absolue.
Cette image possède une valeur touristique considérable. Elle est aussi très éloignée de la réalité économique de nombreux habitants.
Le paradoxe Yellowstone pourrait devenir son héritage le plus durable
La réussite de Yellowstone ne se mesure finalement pas uniquement en audiences ou en nuitées.
La série a transformé le Montana en produit culturel mondial. Elle a redonné de la valeur au tourisme western, accéléré la popularité des dude ranches et démontré qu’une série télévisée pouvait modifier durablement la perception d’un territoire.
Mais son influence raconte également quelque chose de plus profond.
Dans Yellowstone, John Dutton se bat pour empêcher promoteurs, touristes, nouveaux résidents et investisseurs de transformer son Montana.
Dans le monde réel, des millions de spectateurs ont regardé ce combat avant de réserver un billet d’avion, une cabin ou une semaine à cheval précisément pour découvrir ce territoire.
C’est toute l’ironie du phénomène. Une série construite autour de la défense farouche d’un territoire contre le monde extérieur est devenue l’une des plus puissantes invitations jamais adressées au monde extérieur pour venir le découvrir.
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