Façonner l’hôtellerie de luxe indépendante à l’ère des alliances

The Set Collection invente une nouvelle voie pour les hôtels de luxe indépendants : autonomie, distribution globale et fidélité à grande échelle sans perdre l’âme des lieux.

Le segment de l’hôtellerie de luxe indépendante est pris en étau entre les grandes chaînes internationales, les « soft brands » et la montée d’attentes clients plus sophistiquées en matière d’authenticité, de bien-être et de durabilité. Dans ce contexte, The Set Collection s’impose depuis 2021 comme un acteur hybride : ni groupe intégré, ni simple consortium, mais une plateforme d’affiliation sélective qui agrège des hôtels de luxe indépendants en leur offrant visibilité mondiale, outils technologiques et programme de fidélité, sans leur imposer un moule standardisé. Son modèle repose sur un principe fort : un seul hôtel par destination, limitant la concurrence interne et renforçant l’exclusivité. En s’appuyant sur SynXis pour la distribution et sur GHA DISCOVERY – plus de 32 millions de membres – pour la fidélité, The Set permet à des maisons comme The Siam à Bangkok ou Round Hill Hotel & Villas en Jamaïque d’accéder à une échelle globale tout en conservant leur identité. Le The Set Summit 2025 organisé à Londres le 29 novembre cristallise cette ambition : fédérer un écosystème de marques de luxe autour d’une même vision, centrée sur la collaboration plutôt que la compétition.

La nouvelle équation de l’hôtellerie de luxe indépendante

Le marché mondial des hôtels de luxe est engagé dans une trajectoire de croissance structurante. Les dernières projections estiment qu’il pourrait atteindre environ 369,36 milliards de dollars à l’horizon 2032, contre près de 154 milliards en 2024, soit une progression annuelle supérieure à 11 % pour ce seul segment. Cette dynamique ne repose plus uniquement sur la montée en gamme des infrastructures, mais sur une reconfiguration profonde de la demande : quête d’expériences ancrées dans le local, montée du bien-être et du « slow travel », sensibilité accrue à la durabilité et aux impacts sociaux.

Les grandes chaînes ont répondu par l’inflation de marques, de labels et de « soft brands » censés préserver l’âme des établissements indépendants tout en leur offrant la puissance de leurs plateformes de distribution et de leurs programmes de fidélité. Dans les faits, de nombreux hôteliers dénoncent une standardisation progressive et une pression forte sur les marges, par le jeu des commissions, des standards de marque et des investissements imposés.

Pour les propriétaires d’hôtels de luxe indépendants, la question devient stratégique : comment accéder au niveau de distribution, de data et de fidélisation des grands groupes sans renoncer à leur liberté éditoriale, esthétique et opérationnelle ? C’est ce vide qu’exploite The Set, en se présentant comme une solution d’« empowerment » pour des maisons qui veulent scaler sans devenir une franchise.

Le positionnement singulier de The Set Collection

The Set naît en 2021 comme société de représentation haut de gamme, imaginée « par des hôteliers pour des hôteliers ». Son point de départ : capitaliser sur le succès de maisons iconiques – Hotel Café Royal à Londres, Conservatorium à Amsterdam, Lutetia à Paris – pour bâtir une plateforme capable d’accueillir d’autres établissements partageant le même niveau d’exigence, sans pour autant constituer une chaîne intégrée.

Le cœur du modèle repose sur une promesse claire aux propriétaires : rester maîtres de leur identité, de leur management et de leurs opérations, tout en bénéficiant de services mutualisés à forte valeur ajoutée :

• plateforme de distribution et GDS propriétaire ;
• marketing, contenus, RP et influence au niveau international ;
• accès à un programme de fidélité global via The Set DISCOVERY, adossé à GHA DISCOVERY ;
• accompagnement stratégique pour positionner chaque maison sur un créneau de luxe clair (urbain, resort, bien-être, art & culture, etc.).

L’originalité de The Set tient aussi à sa logique de portefeuille : un seul hôtel par destination. Ce principe de non-concurrence interne est radical. Là où d’autres collections n’hésitent pas à aligner plusieurs adresses dans la même ville, The Set choisit une maison « phare » et construit tout son storytelling autour d’elle. Cette rareté renforce l’attractivité pour les hôteliers, qui n’ont pas à partager visibilité, leads et campagnes médias avec un voisin direct dans la même ville.

La boîte à outils technologique : distribution, data et fidélité

La distribution via SynXis comme colonne vertébrale

L’enjeu majeur pour un hôtel indépendant n’est plus seulement d’apparaître sur les bons canaux, mais de maîtriser son mix de distribution et son coût d’acquisition. The Set s’appuie sur SynXis, la plateforme de distribution de Sabre, pour proposer à ses membres une infrastructure digne d’un grand groupe : centrale de réservation, connectivité GDS, gestion des tarifs et disponibilités en temps réel.

Concrètement, les hôtels affiliés accèdent à un code GDS dédié (« TS »), à un centre de contacts 24/7 et à une capacité de pilotage fine de leurs canaux :

• optimisation du canal direct grâce à un moteur de réservation performant ;
• contrôle des inventaires et des tarifs par marché ;
• gestion coordonnée des OTA pour limiter la dépendance et reprendre la main sur la distribution.

Pour un établissement de 40 à 100 chambres, indépendant, recréer seul ce niveau d’outillage serait prohibitif. En mutualisant l’accès à SynXis et en apportant du support opérationnel, The Set transforme un coût fixe élevé en un service à la demande, adapté à la taille du bien.

La fidélisation avec GHA DISCOVERY comme levier de volume qualifié

L’autre pilier est la fidélité. The Set a rejoint Global Hotel Alliance (GHA) et intégré son programme GHA DISCOVERY, repositionné ces dernières années comme l’un des plus puissants programmes pour marques indépendantes : 45 marques, environ 850 hôtels dans 100 pays, et surtout plus de 30–32 millions de membres actifs à fin 2025.

The Set DISCOVERY, la déclinaison maison du programme, permet aux clients :

• d’accumuler des DISCOVERY Dollars (D$), une monnaie où 1 D$ = 1 dollar dépensable dans les hôtels participants ;
• de bénéficier de statuts, upgrades, expériences locales et avantages sans avoir à se limiter à une seule marque ;
• de profiter d’offres « Live Local » (spa, restauration, accès piscine) même sans séjour.

Pour les hôtels de The Set, l’intérêt est double :

• capter des clients déjà engagés dans l’écosystème GHA, donc plus enclins à réserver un établissement affilié plutôt qu’un concurrent non membre ;
• bénéficier d’une infrastructure CRM, d’outils de personnalisation et d’un moteur de recommandations déjà éprouvé, sans devoir investir dans un programme de fidélité maison.

Là encore, l’enjeu n’est pas de faire entrer l’hôtel dans une logique de chaîne, mais de connecter son identité propre à une plateforme de fidélité globale, capable de générer des séjours additionnels et du repeat business à moindre coût d’acquisition.

Les expériences emblématiques comme vecteur de différenciation

Le refuge urbain de The Siam à Bangkok

L’exemple de The Siam illustre bien la manière dont The Set valorise des adresses singulières. Situé dans le quartier historique de Dusit, en bord de Chao Phraya, ce boutique-resort de 38 suites et villas propose une approche du luxe très différente des gratte-ciel hôteliers de Bangkok : architecture Art déco revisitée, jardin tropical, spa d’inspiration thaïe, et une mise en avant de l’art et des objets de collection.

Certaines suites dépassent les 100 mètres carrés, avec vues sur le fleuve et salles de bain spectaculaires. L’expérience client est construite sur le temps long : transferts en bateau, cours de muay-thaï, découverte de la ville à un rythme ralenti, loin des clichés de la mégapole.

En rejoignant The Set, The Siam n’achète pas un logo de chaîne. L’hôtel se connecte à une distribution globale, à un flux de clients GHA DISCOVERY, et à une stratégie de communication internationale cohérente avec sa personnalité : un refuge urbain intimiste plutôt qu’un « palace » vertical.

Le resort iconique de Round Hill en Jamaïque

Autre cas d’école : Round Hill Hotel & Villas à Montego Bay, premier membre caribéen de The Set, intégré en 2025. Fondé en 1953, le resort a accueilli des générations d’icônes – artistes, dignitaires, familles influentes – et s’est construit une image de club privé discret, renforcée par l’esthétique signée Ralph Lauren dans les villas et les parties communes.

Là encore, The Set n’impose ni refonte d’identité, ni refonte totale des standards. Le rôle de la collection est d’amplifier un positionnement déjà très clair :

• narration renforcée autour de l’héritage caribéen et de la notion de « maison en bord de mer » plutôt que de resort anonyme ;
• intégration dans les circuits de distribution haut de gamme, avec une présence accrue sur les marchés émetteurs clés (États-Unis, Royaume-Uni, Europe) ;
• activation croisée via The Set DISCOVERY pour inciter, par exemple, un client fidèle de Lutetia à Paris à découvrir Round Hill pour ses vacances d’hiver.

Cette logique de « maisons phares » dans chaque région – Bangkok, Montego Bay, Jérusalem, Siargao, Mykonos, Shanghai, Hong Kong, etc. – permet à The Set de proposer une carte du monde cohérente : un nombre limité d’adresses, mais toutes très identifiées.

Le sommet de Londres comme laboratoire d’un nouvel écosystème

Le The Set Summit 2025, organisé à Londres le 29 novembre, pousse plus loin cette vision. L’événement est présenté par Robin Stangroom comme un « North Star » pour l’écosystème de la marque : un moment où hôteliers indépendants, marques de mode, acteurs du bien-être, de l’art et de la culture se réunissent pour réfléchir ensemble au futur du luxe.

Le principe est clair : cesser de regarder uniquement l’hôtellerie, et penser en termes de « client de luxe » au sens large. Un séjour dans un hôtel de The Set n’est plus seulement une chambre avec vue, mais un point d’entrée dans un univers complet :

• expériences immersives (sonothérapie, collaborations avec orchestres, artistes, photographes) ;
• partenariats avec des maisons de mode ou d’horlogerie pour des capsules, pop-up ou services sur mesure ;
• mise en avant de pratiques plus conscientes : voyage lent, ancrage local, respect des communautés et de l’environnement.

Le sommet assume un point de vue sans ambiguïté : dans un marché où les clients rejettent de plus en plus les discours creux et les hausses de prix injustifiées, la seule voie durable pour l’hôtellerie de luxe passe par des collaborations authentiques, fondées sur des valeurs partagées et une création de valeur tangible pour le client.

Les implications pour les hôteliers de luxe indépendants

Pour un propriétaire d’hôtel de luxe indépendant, l’exemple de The Set pose plusieurs questions très concrètes.

D’abord, la question du modèle économique : en rejoignant une collection comme celle-ci, l’hôtel accepte des frais (adhésion, commissions sur réservations, participation aux campagnes marketing), mais il gagne en contrepartie :

• une baisse du coût d’acquisition moyen par client grâce à la combinaison distribution + fidélité ;
• une augmentation potentielle du revenu par chambre disponible, en particulier via les membres GHA DISCOVERY à forte contribution ;
• un accès à des marchés lointains qui, sans cette plateforme, resteraient dominés par les grandes chaînes internationales.

Ensuite, la question de la gouvernance de marque. Là où un soft brand d’un grand groupe impose souvent des standards lourds (architecture, design, F&B, reporting), The Set revendique une approche « light-touch » : conseils, partage de bonnes pratiques, mais pas de recette unique. C’est un point essentiel pour les maisons familiales ou les investisseurs qui misent justement sur la force d’une identité singulière.

Enfin, la question du risque : en se reliant à une plateforme comme The Set, l’hôtel devient dépendant de sa performance marketing, de sa capacité à rester attractive et à maintenir un portefeuille de destinations cohérent. Le pari est néanmoins équilibré par la réversibilité du modèle : un hôtel peut théoriquement sortir de la collection sans remettre en cause son existence même, contrairement à une franchise qui a tout structuré autour d’une marque unique.

La nouvelle grammaire de l’hôtellerie de luxe indépendante

À travers The Set, c’est une nouvelle grammaire de l’hôtellerie de luxe indépendante qui se dessine. Le luxe ne se résume plus à l’addition de mètres carrés, d’équipements et de labels, mais à la capacité d’un hôtel à articuler trois dimensions :

• une identité forte, ancrée dans un lieu, une histoire, une communauté ;
• une infrastructure technologique et commerciale permettant de jouer à armes égales avec les géants du secteur ;
• un réseau d’alliances – avec d’autres hôtels, avec des marques de luxe, avec un programme comme GHA DISCOVERY – qui apporte à la fois du volume et de la valeur.

La vision portée par Robin Stangroom et son équipe est claire : les prochaines années seront celles d’un luxe plus « intentionnel », où les clients privilégieront les lieux qui prennent position, assument une vision et savent la traduire en expériences concrètes.

Pour les hôtels de luxe indépendants, la vraie question n’est plus de savoir s’il faut rejoindre une alliance ou rester seul, mais de choisir le bon partenaire. Un partenaire qui apporte distribution, fidélité et écosystème, sans étouffer ce qui fait la singularité de la maison. The Set parie que cette équation – autonomie préservée, échelle mutualisée – peut devenir la norme d’une nouvelle ère de l’hôtellerie de luxe. Aux hôteliers de décider s’ils veulent en être, ou continuer à naviguer seuls face à des acteurs toujours plus structurés.

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